Virtual Influencer Attractiveness dan Niat Beli : Peran Mediasi DayaTarik Produk

Abstract

Meningkatnya pemanfaatan virtual influencer dalam strategi pemasaran digital mendorong perlunya
pemahaman lebih mendalam mengenai pengaruh daya tarik fisik terhadap niat beli konsumen. Permasalahan utama
yang diangkat dalam penelitian ini adalah masih terbatasnya kajian mengenai mekanisme hubungan tersebut,
khususnya melalui persepsi konsumen terhadap daya tarik produk sebagai variabel mediasi. Tujuan penelitian ini
adalah menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung daya tarik fisik virtual influencer terhadap niat beli,
dengan daya tarik produk sebagai mediator. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain
cross-sectional. Variabel yang dikaji meliputi daya tarik fisik virtual influencer, daya tarik produk, dan niat beli
konsumen. Responden penelitian adalah pengguna media sosial di Indonesia yang pernah melihat konten virtual
influencer dan mengenali produk yang dipromosikan. Sebanyak 218 responden dipilih menggunakan teknik
purposive sampling. Data dianalisis menggunakan Partial Least Square – Structural Equation Modeling (PLSSEM) melalui aplikasi SmartPLS 4. Hasil analisis menunjukkan bahwa semua hipotesis diterima. Daya tarik fisik
berpengaruh positif terhadap daya tarik produk dan niat beli, serta daya tarik produk memediasi hubungan tersebut
secara parsial. Secara teoretis, penelitian ini memperkaya literatur mengenai pemasaran digital dan virtual
influencer. Dari sisi praktis, hasilnya dapat dimanfaatkan pelaku industri untuk merancang strategi promosi hybrid
melalui kolaborasi antara virtual influencer dan influencer manusia